互联网大厂之间的相互渗透、相互跨界已经成为了常态。半个月来，社交平台上关于京东正凭借5%佣金强势杀入外卖市场的消息不断涌现，而京东方面对外界传闻没有任何回应。直到了2月11日，京东官宣，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。
实际上，京东对外卖的野望可以追溯至2022年。时至今日终于高调宣布零佣金入局，能否对如今外卖双寡头格局形成有效冲击？对此，行业人士分析认为，就目前市场环境和格局来看，新一轮的外卖大战很难打响，相比起行业格局的改变，京东剑指外卖市场，意在即时零售。
京东剑指外卖市场
据羊城晚报此前报道，2022年“618”前夕，时任京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性，“公司已经考虑和研究推出按需外卖服务。至于什么时候开始做这个，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”
到了2024年底，京东外卖已经悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了咖啡奶茶与快餐外卖，以瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶茶品牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌最早开始入驻。
而此次京东高调宣布“零佣金”招募“品质堂食餐饮商家”后，市场也开始重新关注和审视京东在外卖业务上的新动作。与去年底在外卖业务上的小试牛刀不同，如今“外卖”在京东秒送页面下拥有单独的入口，且外卖专区下，除了此前入驻的奶茶咖啡及西式连锁快餐品牌外，新入驻一些烧烤、麻辣烫、面食类商家，品类较之前明显增多。
不过，就目前而言，京东上的外卖供给丰富度与行业中的两位老大哥——美团和饿了么还不具备可比性，这或许也是其打出“零佣金”旗号的重要原因：吸引更多商户入驻，建立自身的外卖合作伙伴生态。
有接近京东的人士表示，目前已经签约的商户佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣调整，对于“零佣金”政策中要求的“品质堂食餐厅”，京东通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。
与此同时，有知情人士透露，京东外卖的“零佣金”只针对佣金部分，配送服务费则正常收取，由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定，与美团、饿了么平台收费逻辑一致。此外，“零佣金”政策主要在北京，非北京商家可先提交入驻申请，待对应城市开通后会有客户经理联系。
能否打破现有市场格局？
在京东之前，抖音早已躬身入局尝试撼动外卖市场的格局。但是，在经过数次调整之后，抖音外卖已经并入了本地生活板块，沦为了其团购核销的补充手段。而京东的加入能否改变现有的格局？
在外卖这个领域，京东相比于抖音有着不同的优势。首先，与抖音外卖苦于高峰期运力不足的时候，京东拥有自身的末端配送能力。京东秒送本身便是达达集团整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家之后对外亮相的全新品牌。有数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接近130万，可以快速发力外卖业务。这一数据与“去年在美团平台获得收入的骑手约745万”仍存在较大的差距，但对于京东外卖这样“初生”的业务而言应该是够用的。
不过，京东真正的优势或许还不在末端配送速度，有分析认为，京东主站用户以一二线城市中产为主，对品质和时效敏感。若外卖业务瞄准“高端化”（如高客单价餐厅、定制化服务），可能避开价格战泥潭，建立差异化壁垒。此外，京东拥有长期服务品牌商家的经验，或能吸引连锁餐饮品牌独家合作，甚至通过供应链金融、数字化工具绑定商家，形成“平台-商户-用户”闭环。
优势固然有，但要转化为胜势，或许还需要更多努力。比如就“高端化”这件事儿在外卖场景是否行得通来说，“百度外卖”的前车之鉴已经足够引人深思。更重要的是，外卖是典型的“高频刚需”场景，用户对点外卖这件事情早已形成了稳定的习惯。想要让用户从美团、饿了么切换到京东上去点外卖，高额补贴或许能够帮助实现短期破局，但长期来看必须依赖于用户使用体验的升级。
战役的目标在外卖之外
因此，在行业人士眼中，京东外卖的成败，不取决于能否在餐饮外卖市场上“分一杯羹”，而是借助这类“高频刚需”的场景，将战局从“送外卖”升级为“送一切”，这也便是剑指外卖市场，意在即时零售。
外卖作为日均订单量超4000万笔的高频场景，是获取用户即时消费习惯的最佳入口。京东通过外卖业务吸引用户高频打开APP，顺势将流量导入商超日化、3C数码、美妆医药等即时零售品类，提升京东到家、小时购等业务的渗透率，形成“外卖引流”到“即时零售变现”的循环。
而在即时零售这个领域，京东在3C家电、快消品等标品的仓储管理和区域化供应链布局具备优势。若将外卖餐饮的即时配送网络与现有仓配体系打通，可实现对生鲜、快消品等即时零售品类的“区域仓+前置仓+即时运力”三级覆盖，降低履约成本。例如，北京亦庄的京东七鲜超市已试点“30分钟达”，验证了仓配一体化的可行性。
不过，即时零售的毛利率普遍偏低，而京东在供应链的投入和运力成本的增加，可能导致短期亏损的扩大。
但是，即时零售前景空前广阔。商务部国际贸易经济合作研究院相关报告显示，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长近三成，预计2030年将超2万亿元。就目前的行业发展情况来看，这场战役的终局，或许不是“谁吃掉谁”，而是共同做大一个万亿级市场。
文｜记者 沈钊
图｜文心一言生成（除署名外）